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“饭局狼人杀”是马东的新物种:“怎么能让别人更喜欢我,这才是核心”|独家专访

2017年5月18日11时58分来源:三声


茫茫人海当中一定有愿意露脸的,我们找的是这样一群人,希望他们在这儿找到自己的快乐和归属感。


作者 | 刘丹如


在米未位于北京东五环的新办公室中,我们见到了马东,他正在准备稍后开始的发布会。不同于以往新内容的推介,米未这次将发布一款名为“饭局狼人杀”的移动端应用。这也预示着马东和他的米未正式进入陌生人社交领域。


在这家提供互联网娱乐的公司最初成立时,马东便有一项既模糊又明确的计划,要拥有一款自己的专属技术产品。在米未最初的组织架构中,还曾有一个五人组成的团队准备进行这个产品的开发。但是,这支产品团队仅仅存在了一个星期,马东说:“因为我们觉得远没有到那个时候”。


在2017年春节之后迅速进入“风口”状态的狼人杀让马东意识到,推出这个技术产品的时机也许到了。“做技术产品这件事情一直在我心里,只是狼人杀的出现,给我们一个最好的切入角度。”


在线狼人杀游戏所特有的群聊模式、逻辑对抗和音视频交互,让一些投资人看到了陌生人社交的想象力。最近的3个月里,苹果手机App Store中出现了四十多款狼人杀相关应用。其中“狼人杀”获得来自青松基金、天鸽互动的数百万A轮融资,投后估值过亿元。同时,玩吧获高榕资本数千万元A轮融资。由谢娜代言的快乐狼人杀也登上了湖南卫视快乐大本营的舞台。


狼人杀的趋于火爆,马东自己也发挥了重要的助攻作用。2016年,米未通过即时直播和录播剪辑的方式,连续在斗鱼直播和腾讯视频上推出以“狼人杀”为主要内容载体的《饭局的诱惑》。这档节目也普遍被视为《奇葩说》之后,米未第二档最重要和最火爆的综艺内容。


米未推出狼人杀属于“爆款内容-孵化产品”的逻辑必然。对于米未而言,将单款优质内容进行潜在商业价值的发掘和系列产品的孵化有着成功的经验。例如,在爆款综艺《奇葩说》之后,米未成功孵化出了内容创业公司米果文化和知识付费领域的爆款产品《好好说话》。


至于新孵化产品属于什么样的类型和状态,马东显得并不在意。“内容是海水,对于做内容的人而言,成为海水更重要,至于到达哪片海岸并不由我们说了算。”或者说,马东一直在原有娱乐内容与未来想象力的连接处寻找新物种,“所有美好的东西都出现在连接处”。


以内容公司的角度切入技术产品,对于马东和米未而言,这属于一次“破冰”的尝试,尤其此时的狼人杀赛道,早已挤满了几十款内容相差无几的狼人杀产品。但是,内容出身的米未,对于这款社交产品所应有的娱乐属性和交流氛围有着天然的把握。


“我们不管别人是怎么干的,我们只是想把给别人带来快乐的这个调性带进我们的产品。”马东告诉《三声》(微信公号ID:Tosansheng),“内容是先天的差异竞争,我们能干的就是放大这种差异。”


同时,身为创业者和生意人,马东也有着自己的利弊权衡和判断。在决策之初,他研究了同类型产品的日活等数据,这也是让他相信自己能够在市场中获得机会的原因。在饭局狼人杀正式上线前一周,马东和《饭局的诱惑》常驻嘉宾颜如晶时不时通过微博召集网友上线“杀”几局,公测上线第一天日活突破1万,第二天新增1万多。


饭局狼人杀要保持米未一直追求的娱乐调性——允许插话、互黑,滤镜可以美颜,最新迭代的版本甚至可以戴面具——我怎么表现,我怎么让别人喜欢我,比谁更招人喜欢,这是核心。


马东说,“我们就是要打破所有规则”,他甚至不愿意给饭局狼人杀归类——这到底是移动游戏,还是社交产品。在他看来,无论是综艺节目还是技术产品,这些都是内容的形态之一,“至于海水抵达哪个岸,只不过因为你站的位置不同,所以看到的不一样。”


以下为马东于2017年3月和5月两次接受《三声》(微信公号ID:Tosansheng)采访时的口述整理:

“长的时候突然冒出一个新芽”



在做《饭局的诱惑》之前,狼人杀本来就是米未团队饭桌上必玩的一个游戏,我们发现它特别适合人与人之间的交流。


暗身份和明身份这两种不同的定义,特别容易把适合表达、表演、装逼、骗人的人的某种表演欲望给勾出来,更重要的是考验每一个人的逻辑推理能力,所以它就变成了一个在角色和表达之间有内在张力的游戏。


一个饭桌上有那么多人在玩这个游戏,最重要的是在这款游戏中,人和人之间的角色设置上也有一种内在张力。我相信这本身就是桌游的魅力,狼人杀把这种魅力给极致化或者给放大了,这也是狼人杀之所以能够被大家喜欢的原因之一。


为什么要做饭局狼人杀?在米未创建的时候,我们就想自己是一个互联网公司,迟早会有一款属于自己的APP。在《饭局的诱惑》播出后,有的狼人杀产品直接用《饭局的诱惑》同款来宣传,也有合作方找到我们希望讨论合作方式。


做《饭局的诱惑》的时候是基于一个综艺节目的逻辑去做的,有人说你们不专业,你们乱插话。对呀,我们就是要乱插话,就像我们做《奇葩说》的时候,有人说你们不专业,辩论不是这样,谁跟你说我要做辩论的,我就是在做一个综艺节目,只是用了辩论的形式。


《饭局的诱惑》对我来说,只是用了狼人杀的游戏,我们一堆人在那儿乱插话,造成了这样的效应。我们发现市场上出现的的APP开发了一个功能叫“插麦”,就是随便说话。当一个《饭局的诱惑》能给一个APP有新的想象的时候,我们特别兴奋。


在了解了市面上狼人杀的热度和数据情况,我们做了一个判断:要么跟别人合作,要么自己做。


在两种方案中,我们选择自己做。这就像打德州扑克一样,下注时也不知道能不能赢,但你知道这时候选择下注是一件正确的事情。做技术产品这件事情一直在我心里,只是狼人杀的出现,给我们一个最好的切入角度。


选择自己做的核心问题,是能不能找到适合我们米未自己的技术团队。最终,我们找到了曾在YY做过过千万日活产品、在直播和互动音视频玩法产品方面有很多经验的胡天宇,他的团队是完整的,可以同时开发IOS和安卓版本。


我们双方一接触,发现契合度很高。最重要的是大家要做什么,为什么要做这个,今后我们要过什么样的生活,这些价值观底层是默契度的核心。


我老说,米未是一颗树,长的时候突然冒出一个新芽,你也不知道这个新芽今后会长多粗,会不会开花结果,但它冒出来了,您肯定得让它成长。


从开发到公测,我们用了6-7周时间,产品的状况是完全符合我内心的预期。更重要的是,内容和产品要呼应起来,他们是长在一颗树上了两个杈,大家都开枝散叶的时候,树叶之间能够有相互帮助,这是我们做这件事情的初衷。

“世界上最好的沉淀就是归属感”



在游戏行业和社交领域,米未是新兵,我们有太多地方需要向前辈同行们去学习。我们自我审视,我们的优势可能是媒体的宣传与推广,而更大的优势在于新增用户的开发。


现在已经开始深度的那些狼人杀的玩家,未必会那么在意我们的新产品,因为他们的平台转换成本是非常高的。但是,我相信市场这么大,中国人口这么多,青少年这么多他们需要一种健康、娱乐、有趣的方式来充实自己的生活。


现在狼人杀就有几十个产品,之后大平台也会上一堆同类产品,会迅速变成一个大红海。做内容的人是最不怕竞争者的,技术产品在高度同质化的情况下,竞争手段是非常极端的,我们特别想躲着竞争,但是内容是先天的差异竞争,我们能干的就是放大这种差异。


公测第一天,我们的日活就突破1万,用户进来以后发现这里面的气氛就是不一样的。用户在一些同类产品是不开视频的,或者70%的视频是望天的。为什么这些人不愿意露脸?他们可能更多在享受逻辑、思维、语言撞击的乐趣。


我们也相信,茫茫人海当中一定有愿意露脸的,我们找的是这样一群人,希望他们在这儿找到自己的快乐和归属感。而对于社交产品而言,世界上最好的沉淀就是归属感。


对我来说,技术产品是两个层面,技术是保障,产品是有它自己生命属性的。最好的是内容产品是心理产品,外在形式是技术保障的。


不同产品有它不同内在的调性,这会失之毫厘就差之千里。我们想建立的就是这个东西——不管别人是怎么干的,我们只是想把给别人带来快乐的这个调性带进我们的产品。至于玩什么,我是不是狼,都没有那么重要。我怎么表现,我怎么让别人喜欢我,比谁更招人喜欢,这才是核心。


为了做“饭局狼人杀”,我不仅要出一个APP,还要出两个与它对应的节目,就是饭局狼人杀的直播节目和点播节目。我们愿意跟所有直播平台敞开合作。你只要愿意接进来,我们就愿意免费把我们的直播信号分享给你。点播节目要放到全网,只要愿意合作的点播平台,我们都愿意免费分享,关键这里面也没有广告。


我这么爱打广告的人,这里面没有广告,可见是一个多么真心的事。

“内容是海水不是海岸”



米未是一家内容公司,内容公司的核心全部聚集在了IP这两个简单的字母缩写上。如果一个内容公司不能够凝聚IP,不能够让自己的IP产生更多的溢价,不能让它产生更多的附加价值,本身这种内容IP战略就出现了问题。


我们是做内容的人,内容是海水不是海岸,海就是海水,水在里面能不能成为流动性,那个才是核心,至于它抵达了哪个岸,只不过你站的位置不同,看的是不一样的。


对于我们而言,所有的东西都是内容,不管内容的载体是什么,只要它适合我要服务的人群,我就去做。我们也是生意人,也要评估这个载体,成本能不能承担,是不是效率最高,如果答案是肯定的,那就要去做。


米未的愿景是想做成一个优质的内容公司,而不是想做一个优质的制作公司。一个优质的内容公司的逻辑是,生产内容,找到跟我们契合度最高,协同效应最好,效率整合最好的渠道和方式。


我们时刻提醒自己,一个内容公司一定是以内容见长,我坚信今天的中国市场是一个内容的好时代,只要坚信这一点,不犯大的错误就去尝试。还有很重要的一点,时刻提醒自己不要有路径依赖。


米未做“饭局狼人杀”的格局和野心到底是什么?更直接的社交场景,狼人杀提供了陌生人社交当中的议事规则,提供了我们相互认识和熟悉的场景,而且它会是一个更直接的社交场景。


“饭局狼人杀”追求的不同是什么?内容本身就是先天差异化的,我们组织不同的人传达不同的心理状态和场景,就是内容要做的事情,我们追求的是“更快乐的游戏体验”。


作为一家内容公司,米未为什么要做一款技术产品呢?很多人在用各种各样的词儿去分割我们面对这个世界的概念,但是,在我眼中,这个世界的连接处远比它的区别处美好得多,所有美好的东西都出现在连接处。


任何一款技术产品都会有生命周期,我们没有人能未卜先知地去判断一个产品最终的寿命有多长,或者会不会成为那个例外。我觉得这都不重要,重要的是能不能把眼前的事情做好,你做得越好,它的生命周期就多长了一分。


也许饭局狼人杀会走得更远,也许有一天根本就不叫“狼人杀”了,但可能会剩下“饭局”两个字。


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